丘比特的圈套

B | 8月22日晚，韦东奕的B站账号页面已经看不到他的小店以及此前上架的两套小学、初中数学解题能力训练练习册。                   那年一季度，其线上销售额、门店客流量双双下滑，净利润更是同比大跌30%。本就震荡下行的股价再次雪崩，一度跌破纪录，“高端消费宠儿”跌落神坛。不过，目前相关商品链接仍能在B站搜索到，销售店铺是“韦东奕图书”，销量还在继续增加。

C |                    然而，凭着“小黑裤”这一爆款和Super Girls力挺，lululemon打了一场漂亮的翻身仗，成为“瑜伽爱马仕”。截至8月23日上午，《小学数学解题训练1—6年级超详细答案视频讲解》已售出超过2万本，相关初中产品也售出1万多本。                   如今，再次陷入低谷的lululemon，正以相似的剧本“自救”：密集上新，且到2026年春新品比例还将提升12个百分点；热汗活动规模空前，频频在体育活动上刷脸。                             可惜这次，努力似乎没溅起多少水花。这套练习册覆盖1至9年级，每个年级一套、每套3册。此前售价分别为39.8元和49.8元。按照公开销量和标价粗略计算，两类产品对应的成交金约130万元，但这并不等同于实际收入。                   2025Q2，贡献了lululemon七成收入的北美大本营，多项业务指标陷入负增长，仅中国市场仍表现亮眼。

D | 其股价相比去年最高点蒸发约70%，且跌无止境，眼看着奔着“反向10倍”去了。                   作为上市公司，过去几年忙着扩品类、提收入的lululemon，其实没犯什么大错。

店铺销量截图这场销售发生在4天前。但当一个品牌被赋予强烈的消费价值取向，它卖的就不再是衣服，而是一种生活方式。8月18日晚，韦东奕时隔一年更新B站账号，发布视频《一道有趣的数学题》。视频中没有本人出镜，只展示了一道小学四年级数学题及解题方法。                   一旦生活转向，价值便随之崩塌。与此同时，他的B站小店上新了两套数学解题能力训练练习册，商品页面标注“韦东奕主编”，并印有他的名字和照片。北京大学已向媒体确认，上述B站账号确实为韦东奕本人账号。                   活在当下的北美Z世代，流行穿宽松喇叭裤                    FP Movement，这个在中文世界名不见经传的品牌，正成为lululemon在北美的“心头大患”。                   在Hailey Bieber等时尚偶像的街拍中，FP Movement的萝卜裤、降落伞裤屡屡出镜。瑜伽教室里的顶流，也不再是lululemon的紧身裤，FP Movement的喇叭裤成了新势力。

E |                    2024年，FP Movement销售额同比增长34%，门店总数已达63家。练习册出版社龙门书局也对媒体表示，这套图书确实由韦东奕本人亲自主编，内容偏向培优方向，本周刚刚上线，目前龙门书局官方账号以及韦东奕个人账号均有售卖。不过这两套练习册还有其他销售入口。8月18日，韦东奕堂哥韦晶洲、堂姐韦丹青的抖音账号，同步上线了相关数学题视频，并挂出了两套练习册的购买链接。

F | 母公司管理层直言“ 门店利润丰厚”，将在北美开设300家门店。

G |                    不止FP Movement，Athleta、Jo+Jax等小众运动品牌正掀起一场“审美革命”，它们用宽松飘逸的廓形重新定义运动时尚，让流行了20年的弹力紧身裤变得平平无奇。                   那些会订阅《Vogue》杂志的达人，不再穿着lululemon紧身裤悠闲地买咖啡、接小孩，而是把宽松衣服选作主角。甚至在北美Z世代口中，lululemon已经是“妈妈们穿的品牌”，如果还穿紧身裤，“那你就是上世纪50年代婴儿潮的一员”。商品店铺同样是“韦东奕图书”。

韦东奕图书营业执照截图公开的营业执照显示，“韦东奕图书”所属公司，是杭州奕数文化产业发展有限公司，成立于2026年5月22日，法定代表人为曹恩铭，注册资金100万元，业务类型为零售。                   这种风向的转变，在于紧身裤所代表的精致生活，已经脱离了年轻人的实际。其经营范围包括出版物互联网销售、出版物批发、出版物零售，以及教育咨询、技术开发、数字广告发布、文具用品零售、日用百货销售等。事实上，教师、科学家出版教材、科普书和习题集，是知识传播中常见且成熟的一种方式。知名华裔数学家、菲尔兹奖得主陶哲轩，早在15岁就出版了《陶哲轩教你学数学》，介绍解题策略和数学思维。                   美国福特CEO吉姆·法利不久前与工人进行了一次交谈，结果令他大吃一惊：许多年轻临时工和新员工每天在沃尔玛、亚马逊工作8小时，然后去福特打卡上班7小时，做两三份工维持生计，每天只能睡三四个小时。                   法利提到，曾经，蓝领工人站在福特车间里，感觉自己就像工厂的骨架，安稳靠得住。而今，工作不再是骄傲，只是谋生渠道，年轻人每天拉扯着时间，追赶薪水线。因此，在该练习册上架后，不少网友表示支持，认为这并无不妥。

H |                    这不仅是福特工人的困境，也是北美年轻一代的缩影。但外界也出现了关于韦东奕本人是否主动参与此次卖书的猜测。自走红以来，在大众认知里，韦东奕是一个专注数学、生活俭朴、与互联网保持距离的数学家。媒体曾报道，他几乎不看电视、没有微信，除了查资料很少上网，爱听收音机，最喜欢的事情就是做数学题。相关报告显示，超半数美国Z世代身兼多职，副业收入占到了他们总收入57%，尽管如此，许多人兜里仍存不够200美元。                             焦虑随着资产负债表的恶化而蔓延，年轻人逐渐“脱虚向实”，追求“活在当下”。                   而时尚，是真实生存状态的投射——疲于奔命的牛马做不到一边拉磨、一边收腹提臀，宽松版型服饰弱化了身材变形的焦虑，消解了没时间打扮自己的窘迫，是人们在高压生活下的“心理按摩”和“无声抵抗”。

I |                    从更长的维度看，时尚也是一种周期轮回：当经济上行、保守主义占上风时，权力、地位开始主导审美；而经济动荡、社会思潮强调公平时，时尚则化身个人自由表达的载体，包容与舒适成为新美学。                             正如等待“美国梦”兑现的繁荣时代，人们用权力套装和紧身裤勾勒出曲线，显瘦、显自律，以此标识财富与社会地位；如今，年轻人挑衣服首先是让自己舒服，而非取悦他人，他们不再以炫耀“我买得起”为荣，更热衷标榜“我不再追求别人的认可”。                   嗅到这股风向的时尚品牌，迎合着消费者的新口味，如正当红的MiuMiu就主打一个“叛逆洒脱”，FP Movement母品牌Free People也是以热烈、自由奔放的波西米亚风格闻名。                   基于此，不同阵营的销量出现此消彼长：据Edited监测，今年一季度紧身裤在运动下装的货盘占比，相比2022年跌去了8.2个百分点；而宽松造型的裤子走俏，Levi's、Free People的高管近期都提到，宽松裤卖得很好。2025年6月，他在抖音、B站、小红书等平台开通个人账号，迅速积累千万粉丝，但此后长期没有更新。从公开信息看，围绕这两套练习册，除了出版社官方销售，的确出现了个人账号、亲属账号以及相关公司参与内容发布和商品销售的情况。                   回到lululemon，其在宽松运动裤潮流中并没有落伍，甚至Groove喇叭裤早几年前就是中国的“网红神裤”，最近两三年其紧身裤产品也明显减少，阔腿裤、喇叭裤等宽松裤型增多，如Daydrift、BeCalm等。                   然而，FP Movement、Alo这些早入局的玩家，款式更多样、设计更大胆，lululemon显得有些“中规中矩”了。                             而在新叙事里，最先吃螃蟹或最具颠覆性的，往往是用户心智最强的。不过，目前的公开资料还不足以确认这些主体之间的具体关系，也无法判断韦东奕本人在其中扮演什么角色。                   正如小米SU7，以30万级价格提供2.78秒零百加速、800km续航及生态互联等硬核体验，惊艳了市场，消费者印象深刻。到了YU7，对比竞品各有胜负，做到了可圈可点但“毫无波澜”，因此哪怕销量更高，热度却远不如SU7。至于商品为何从韦东奕的B站小店消失，韦东奕本人也尚未公开回应。                             时尚行业也类似，当年lululemon以极具先锋性的“小黑裤”成为时尚休闲的代名词之一，如今尽管其在迎合新风潮，但基于产品力平庸、根深蒂固的品牌标签等，在新市场的统治力降低，被FP Movement、Alo们“拍在了沙滩上”。

J | 记者：杨智杰编辑：闵杰运营编辑：王琳